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情感分析
文章导读
    虽然说谷歌广告现在已经很智能了,但是在文案创作方面还尚未取代人类。广告文案的创作或优化确实有几分玄学。在广告文案中列出数据有两种类型。说简单点,路径文字本质上就是广告文案。

    虽然说谷歌广告现在已经很智能了,但是在文案创作方面还尚未取代人类。

    广告文案的创作或优化确实有几分玄学。

    有人说优化了文案之后,也没有明显看到广告的提升呀,那为啥还要花那么多心思去写文案呢?

    的确,很少碰到因为优化了文案,ROI和销量直接冲上天的案例

    但是,有些工作,不能因为短期没有带来显著回报,就仍在一旁。

    如果你的关键词定位已经做到完美,着陆页已经做到极致,但是文案出现巨低级的语法错误,或者传递了错误的信息,那一定会多多少少降低最终回报的上限。

    这篇文章整理了一些操作性强小技巧,帮助大家

    让大家在每次写广告文案的时候,都可以快速并高效地输出

    1.在标题中插入关键字

    当搜索“beanbag chair”时,如果以下两个广告同时展现在你面前,你更有可能点击哪一个?

    提升谷歌广告点击率的9个文案小技巧

    显然当你搜索beanbag chair时,你当然期待看到跟beanbag chair高度匹配的搜索结果。

    关键词广告没有图片等其他形式,只有文字,只有在广告中尽可能插入关键词或者跟关键词相关的其他词语,才能使用户看到的广告与他搜索的词语更加关联。

    这个听起来很简单,但是很多商家的广告往往都没有注意这一点,比如当我们在谷歌输入toothache los angeles。

    如果我从来都没有听过Encino Orthodontics,我怎么会知道它是个牙医?

    关键词与广告文案的关联度越大,广告的点击率就越高,广告质量分数也会越高,最终我们就能以更低的CPC拿下更多流量。

    2.通过列数据展现业务能力

    小学写作文时老师强调要多列数据,列数据摆事实,提升读者的信任度。

    在广告文案中列出数据有两种类型。

    第一种是展现实力型。简而言之就是将可以展现你们公司或业务的可量化数据写出来,比如服务过多少客户,有多少年的行业经验,第三方Review网站上的评分有多高,物流最快几天能到达等等。

    比如说以上这家谷歌广告代投放机构打的广告,从标题到描述都充分地摆出了各种数据:降低70%广告费,转化率平均超300%,2002年开始业务,上千客户等,简直是把数字用到了极致!

    3.突出折扣促销信息

    折扣或免邮往往是吸引用户点击广告的关键信息,在文案中加入这类信息有助于提升广告点击率。特别当用户直接搜索你的品牌词(此时用户具备非常高的购买意向),把折扣信息扔到用户面前往往就是最后的临门一脚,把用户转化为订单

    4.确保广告与着陆页的内容一致

    如果广告成功将客户吸引入了网站,但是网站上的信息没有与广告内容保持一致,甚至相去甚远,那往往会造成极高的跳出率

    知名营销机构Wordstream在一篇博客中介绍了一个案例:

    当他们在谷歌搜索“kitchen furniture”时看到了Wayfair的广告。

    (图片来源:Wordstream)

    这个广告看来还可以,广告文案中包含关键词了(通过标题形式猜测这是动态搜索广告),折扣信息也很明显,买超过$49还包邮,感觉棒棒哒。结果点击了广告之后来到了这么一个着陆页:

    (图片来源:Wordstream)

    整个页面上没有产品链接,没有导航,只有一个想要获取你邮箱的框框。

    有人可能会说,整个页面设计看起来也很nice呀,而且没准这个方式真的可以快速获取用户邮箱,后期通过邮件营销高效地让这些客户转化。

    这种想法不是不可能,毕竟Wayfair也算是超大型的电商平台了,如果真的没有效果恐怕不会这么做。

    但是我们仔细揣摩一下,当我们搜kitchen furniture这个词的时候,我们是不是应该期待看到一些与厨房家具相关的文字或图片?

    再看看整个着陆页,基本没有找到与kitchen furniture相关的元素。

    着陆页内容与我的心理预期产生了很大的冲突。

    看不到也就算了,还要骗我的邮箱,我当然马上要跳出。

    所以说,如果关键词与着陆页关联度低,很有可能会造成糟糕的用户体验,进而降低广告质量评分,影响最终成效。

    5.把价格写在广告中

    想象一下你的用户看到一个超赞的广告,结果点进去一看,立马就跳出了——价格太贵了,严重超出客户的预算。

    这个时候就算你的产品再好,网站再完美,这个客户都不会在你这里下单,一定会跳出。

    你就白白流失掉一个客户,并且为这个客户付出了流量成本。

    本质上还是着陆页内容与用户心理预估产生了冲突。

    价格永远是影响消费行为最重要的因素之一。

    就好比我们去看房,中介热情地带我们看了每一个房间每一处角落,我非常地开心,中介也非常看到我开心他也开心。

    但是,他最后告诉我们一平方20万。于是,我尴尬,他也尴尬。我们都默默地离开了这个房子。

    其实要避免这种尴尬非常简单,只需要他一开始就告诉我价格。

    所以,现在我们知道了为什么要把价格写在广告中。

    为的是筛选客户,在营销漏斗上方过滤掉完全不能接受你的价格的用户。

    其实这也解释了为什么Shopping广告的转化能力很强,因为Shopping不仅有图片,还有价格,自带过滤器属性。

    愿意点击广告的用户基本都能接受产品的价格,最后广告成效自然会比较好。

    6.使用好“路径”字段path field

    “路径”字段是文字广告中展示URL的一部分,位于标题下方和广告内容描述上方。

    所谓的展示URL不是真实存在的网站,是无法点击的,只是一个摆设而已。

    路径文字不一定要和最终到达网址的文字严格一致,所以这也是可以发挥文案的地方。

    说简单点,路径文字本质上就是广告文案。

    通过该字段,潜在客户可以了解在点击您的广告后最终会前往网站的什么地方

    与在标题种插入关键词一样的道理,我们也可以将关键词插入到路径中,让展示URL更加符合客户心理预估,从而达到提升点击率的效果。

    出了插入关键词外,也可以插入“Limited time”或者”exclusive“等

    7.使用更人性化的表达

    什么叫更人性化的表达?

    很简单,不要太过机械,少一分套路多一分真诚。

    Klientboost营销机构在这篇文章中给出了一个例子:

    这个广告很巧妙地采用了对话的形式:

    Noom的减肥套餐真的靠谱吗?——当然靠谱啦

    这个广告通过问答的方式,不仅直面消费者心中的疑虑与痛点,同时更容易拉近商家与消费者之间的距离。

    如果害怕客户认为你的问答太矫情,也可以利用更加使用的反问句:

    8.把重要的信息留在标题,而不是描述

    我们都知道标题是最显眼的位置,也是用户最先看到的信息。

    但是很多时候我们都倾向于把重要信息填写在描述里,因为描述可以填写的字数更多,更有利于我们把话说清楚。

    然而,有研究表明,只看标题却不看描述的用户占比高达80%!

    也就是说,就算把重要信息写的很完美,各种华丽辞藻放到描述中,但是用户看都不看,相当于做了无用功。

    那把哪些信息放在标题了更好呢?比如上文提到的:

    ● 折扣促销信息

    ● 品牌名称

    ● 数据

    ● 搜索关键词

    如果标题塞不下了,还有其他重要信息需要展示在广告中,建议放在描述的最后一句话,因为描述的最后也是用户最容易察觉的位置。

    9.如何获取文案灵感

    当我们准备开始写一条广告的时候,常常会感觉无从下手。我们可以通过以下方式参考其他人的广告文案来获取灵感:

    参考竞争对手的广告文案

    竞争对手的广告是最具参考意义的,毕竟产品服务或商业模式可能都高度相似,可以在不侵权的范围内进行一定模仿,也可以找出对手的不足,争取做出差异化。一般来说,有3种方式可以查看竞争对手的广告:

    1)直接在谷歌搜索

    通过直接在谷歌搜索某个关键词,在搜索结果的顶部和底部,都可以看到目前正在投放该词语的广告,点击下一页往往也能继续看到其他广告。

    当然,如果你一直没有广告产生互动(点击广告),久而久之谷歌就不会把广告展示在你面前,因为谷歌认为把广告展示在你的面前并没有获得什么效益。

    有时你的VPN或IP地址也会使你在谷歌搜索结果中看不到任何广告。

    相信大家偶尔还是会遇到这种情况,一般来说更换设备可以解决这个问题。

    但如果恰好没有其他设备,应该咋办好呢?

    不慌!在这种情况下,我们可以通过一个工具I Search From来继续查看广告。

    I Search From可以模拟并查看不同地区,不同设备的搜索结果,是一个经常被用于SEO与SEM分析的工具。通过这个工具,我们可以轻松查看任何国家与地区在不同设备上的搜索结果,进而调查相关竞争对手的广告文案。

    2)使用第三方分析工具查看竞争对手的文案

    许多工具都可以监控竞争对手的谷歌广告,比较推荐大家使用SEMrush和Ahrefs。

    这两者都可以通过关键词或域名查看广告历史(Ad history),轻松获取各种广告信息。

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